你是否曾經想過，為什麼某些品牌在市場中總能一鳴驚人、讓消費者主動且樂意地擁戴？而另一些品牌，儘管產品功能不俗，卻始終給人「少了點什麼」的感覺，難以在大眾心裡留下深刻印象。其實，最大的差別往往就在於「品牌個性」的塑造與表達。當一個品牌擁有鮮明且具吸引力的品牌個性，加上恰如其分的品牌口吻和品牌態度，它就能真正「活」在消費者心中，成為可被模仿卻難以被取代的獨特存在。

在三名治過去所執行的多個品牌策略專案中，我們深刻體會到：品牌個性並不只是高層會議中「喊出來」的一句口號，更不是一兩張視覺設計稿就可以完成的表層工作，而是需要經過深度挖掘企業文化、價值理念，以及不斷測試與調整後，才能長期落實下來的「靈魂展現」。如果你希望讓你的品牌從雷同的市場競爭脫穎而出、在消費者心中留下獨特且難忘的印記，那麼，打造鮮明的品牌個性、品牌口吻與品牌態度，絕對是不可或缺的一大關鍵。

這篇文章講與你分享塑造品牌個性的經驗，從了解「品牌個性」的基本概念開始，一步步深入探討其重要性、常見誤區，以及在實務操作中應該如何執行，才能真正讓品牌在龐大的市場噪音中脫穎而出。

 

什麼是品牌個性？品牌個性、品牌口吻與品牌態度的關係

品牌個性的定義

「品牌個性（Brand Personality）」指的是品牌就像一個「活生生的人」一樣，擁有獨立的個性、性格特質、情緒表達方式，以及對外行事風格。它能讓消費者在心理層面與品牌產生連結，甚至形成情感共鳴。這種個性的塑造並非憑空而生，而是企業在產品特性、目標客群需求、企業文化與價值觀的交疊下，有意識地去打造並延續的結果。

若要做個比喻，不同品牌就像不同個性的人。有人天生親切，有人高冷極簡；有人幽默活潑，有人專業嚴謹；有人充滿創意，有人注重信任安全。當消費者面對品牌時，能明確感受到這些「性格」，並因為這份獨特性，而選擇接近或遠離。

 

品牌口吻與品牌態度

在建立「品牌個性」的同時，我們也經常提到「品牌口吻（Brand Voice）」與「品牌態度（Brand Attitude）」這兩個概念。它們與品牌個性息息相關，但又各自扮演不同的角色：

  1. 品牌口吻（Brand Voice）
    • 指的是品牌在與外界溝通時「使用的語言風格與聲調」。從廣告標語、網站文案、社群貼文，一直到客服回覆，都應該呈現一致又連貫的口吻特質。
    • 舉例來說，如果一個品牌個性定位為「年輕有趣、敢秀自我」，那麼其社群文案與廣告語，就可能傾向口語化、帶有幽默或反差感，讓人感到輕鬆、好玩。
  2.  品牌態度（Brand Attitude）
    • 描述的是品牌對各種議題、社會趨勢、或市場變化時「所展現的立場與取態」。它是品牌個性在面對外在環境挑戰與時事時所表現出的「觀點」與「是非觀」。
    • 一個強調環保的品牌，可能在面對環境議題時，選擇積極表達支持永續發展的態度，甚至主動推廣綠色產品方案，讓大眾看到品牌在社會責任上的作為與堅持。
三者相輔相成

  • 品牌態度：是一種高層次的「價值立場與觀點」。
  • 品牌個性：像是靈魂與性格基因，確立品牌「是什麼樣的人」。
  • 品牌口吻：則是品牌「說話時的語氣與風格」，借此傳達品牌個性。

唯有三者完美結合，且在企業運營的各個層面同時落實，才能真正讓「品牌個性」變得鮮活，而非停留在紙上談兵。也因此，當我們在協助客戶塑造品牌時，往往會先深入探討「品牌的靈魂是什麼？」「品牌要如何透過言行舉止，說出並展現這份靈魂？」進而找出最適合的表現方式，讓品牌在競爭市場中自然地呈現獨特的生命力。

 

為何品牌個性如此重要？

許多人可能會問，「我的產品品質很好、價格也實惠，為什麼還需要考慮品牌個性？」事實上，隨著市場競爭日益激烈、商品同質化程度升高，單靠「產品功能」或「價格優勢」已經不夠支撐品牌在長期競爭中取得領先。以下從幾個面向，說明為什麼品牌個性在現代市場中變得不可或缺。

1. 創造差異化，脫穎而出

市場上的商品越來越多，消費者的選擇越來越豐富，要如何在貨架（或網頁）上被一眼注意到，並讓人留下深刻印象？其中一個關鍵就在「品牌個性」。
透過塑造鮮明、獨特的品牌個性，能讓消費者在視覺、文字與互動過程中感受到「這個品牌很不一樣」，進而產生好奇與興趣。也因此，有些品牌即使價格較高，消費者仍願意為其鮮明個性、獨特風格買單。

2. 建立情感連結，提升忠誠度

現代行銷不只強調功能與利益訴求，更著重於消費者與品牌之間的「情感紐帶」。品牌個性就像一條「通往情感共鳴的橋樑」，當消費者認同品牌的性格，或覺得「這個品牌就像我的朋友／偶像／理想中的自己」，便更容易對該品牌產生喜愛甚至信任，逐漸成為忠誠顧客。
研究顯示，擁有強烈品牌個性的企業，往往能在消費者心中塑造「人性化」的印象，也因此更容易引發「歸屬感」與「親近感」。像許多運動品牌讓人覺得它們充滿挑戰與活力；高端精品讓人聯想到優雅與品味。這些都是品牌個性與消費者產生互動所帶來的結果。

3. 強化品牌價值，增加溢價空間

有了獨特的品牌個性，能讓產品或服務不再只是一個「功能」，更是一種「體驗」與「象徵」。這時候，品牌價值往往也會得到提升，為企業帶來更多的議價空間。
消費者願意為了能體驗某種「生活態度」或「社交地位」而多付一些錢，而這些「高附加價值」通常就來自於成功的品牌個性定位。例如，一家咖啡店如果只賣咖啡，或許與路邊攤的差異不大；但如果它塑造出「文青風」「都市小確幸」或「舒適工作空間」等品牌個性，就能吸引特定消費族群慕名而來，並提高整體客單價。

4. 擴大品牌影響力，促進口碑傳播

當消費者對品牌個性產生喜愛或認同，就很可能主動為品牌做「口碑行銷」，將自己與品牌的故事或感受分享給朋友、家人或在社群媒體曝光。這種自發性的傳播力量，比企業自行投入廣告預算更有說服力。
甚至，有些品牌會吸引「粉絲」自發參與品牌的活動或二次創作，成為品牌生態系的一部分。這些都源於品牌個性成功地塑造與傳遞，讓消費者不只是消費者，而是一起參與、共創、分享品牌價值的「夥伴」。

5. 優化內部管理與企業文化

品牌個性不只面向外部消費者，也會反饋到企業內部的組織文化與員工認同。如果品牌個性包含「創新、冒險、挑戰自我」等特質，員工在面對問題與挑戰時，也會更容易被激勵或呼應。
在 triangler 三名治實際觀察過程中，一旦企業內外對「品牌個性」有一致的認知，員工在執行每一件事情時，就能自然地展現出「品牌該有的樣子」。這種內外一致的形象，更能讓品牌的聲量與信任度蒸蒸日上。

 

 

常見的誤區與錯誤認知

在塑造品牌個性的過程中，許多企業或初創團隊常會掉入一些誤區，導致品牌個性無法落實，甚至陷入自相矛盾的狀況。以下針對幾個普遍見到的錯誤認知，進行闡述與修正。

1. 「品牌個性」等於「搞怪、年輕化」

品牌個性並不只等於「幽默」「搞怪」或「年輕化」。品牌個性可以是多元的，包含專業穩重、莊嚴內斂、科學理性、自然療癒、傳統懷舊等等。重點在於「符合自身定位」且能與目標客群產生共鳴，而不是盲目追求年輕或有趣。
若企業本身屬於 B2B 的專業服務領域，卻強行將口吻搞得嘻嘻哈哈，反而可能造成不信任或專業度下降。找到最能反映「內在靈魂」的個性，才是成功的關鍵。

2. 「品牌個性」就是「漂亮的視覺設計」

的確，透過外在的風格包裝，是可以幫助品牌個性的傳遞，像是透過古典華麗的風格，會讓人聯想到優雅高貴的個性，透過簡約禪風的元素，讓人感覺到寧靜沈穩的個性。但品牌個性卻不只是如此。
不少企業以為只要做好漂漂亮亮的視覺設計、搞定 Logo 與包裝，就算擁有「品牌個性」。實際上，品牌個性涉及層面更廣，包括對外溝通的語言風格、企業文化的落實、服務模式的呈現等。
若缺乏內在理念支撐，只有外表的品牌形象就像華而不實的空殼：消費者可能第一眼會被吸引，但長期下來，若發現缺乏真正一致的價值觀與態度，就會產生落差感，甚至對品牌失去興趣。

3. 「品牌個性」一旦確定，就萬事OK不會改變

品牌個性並非一勞永逸，也需要隨著市場、競爭環境與消費者需求變化而進行調整。尤其在現今數位時代，新興趨勢與議題層出不窮，若品牌個性長期不動，很容易和現實脫節。
然而，調整並不代表大幅翻轉或全盤否定原本定位。關鍵在於在「核心」不變的前提下，根據外界變化或品牌成長階段，做出細節上的微調與優化，確保品牌個性能與時俱進並維持一致性。

4. 「品牌個性」只在行銷部門發揮作用

品牌個性雖然常與行銷策略緊密結合，但並不只屬於行銷部門的責任。它應該滲透在企業的每一個層面，如研發、客服、營運、招募等等。若企業內部各部門對「品牌個性」毫無概念，或彼此溝通不一致，最終只會導致外部訊息的混亂。
我們 triangler 三名治有時會建議客戶，於內部先舉辦品牌個性工作坊或教育訓練，讓所有員工都瞭解並認同品牌個性，之後在各自的職位上，才能落實相同的價值與行動。

5. 「品牌個性」只能用在消費性產品

其實，不管是 B2C（面向消費者）還是 B2B（面向企業），都能透過品牌個性強化品牌影響力。就算是企業間交易，也有許多決策者是因為相信「這個合作夥伴有誠信、夠專業、能帶領我們突破」而做出選擇，這也和「個性」與「態度」有關。
無論是紡織業、科技業、金融業、甚至政府機構或公益團體，若能適度表達出「我們是怎麼樣的一群人」「我們相信什麼價值」，都可以累積更深厚的信任與連結。

如何塑造品牌個性、品牌口吻與品牌態度？

了解了為何品牌個性重要，以及常見的誤區後，接下來就要談談「如何真正落實」。以下是我們在實務操作中歸納的幾個重要步驟，供各位參考。

步驟一：釐清品牌核心與目標客群
  1. 回顧企業使命、願景、價值觀
    • 先問自己：為什麼我成立這個品牌？我想解決什麼問題？希望在市場或社會帶來什麼改變？
    • 把企業最根本的「存在意義」與「價值理念」清晰列出，成為日後品牌個性的內在基準。
  2. 定義目標客群
    • 分析你的消費者是誰？他們的生活型態、喜好、價值觀為何？哪些因素會影響他們對品牌的認同？
    • 品牌個性必須能與目標客群的需求或理想產生連結，否則再有創意，也難以引起共鳴。
  3. 競爭者與市場狀況調查
    • 觀察同業或異業是否已有類似的個性定位？它們做得好在哪裡？市場上是否有尚未被滿足的情感需求？
    • 找到市場空隙或潛在機會，做出和他人不一樣的個性定位。
步驟二：形塑品牌態度（Brand Attitude）
  1. 明確表達立場與價值
    • 在面對社會議題、環境趨勢或市場變化時，品牌該如何回應？是積極擁抱還是保守觀望？是開放態度還是審慎評論？
    • 例如，如果品牌個性包含「探索未知與冒險」，那麼對於新科技或新興應用，就可能展現正面樂觀的態度；反之，若品牌強調「安全、可靠」，就可能對前衛事物保持觀察與相對保留。
  2. 行動力與實踐
    • 态度並不只是「口號」，還要真正落實在行動上。若品牌自詡環保，卻在包裝或生產過程中毫不節制，就會形同自打臉。
    • 在常見到的成功案例，往往是企業將「品牌態度」落實在供應鏈、產品設計、員工行為守則乃至行銷活動等層面，讓消費者看到「說到也做到」。
  3. 危機處理與聲明
    • 有時品牌會遭遇負面新聞或突發狀況，需要立即回應市場或媒體。如果品牌在平時就已建立好清晰的態度原則，面對突發事件時更能坦然應對。
    • 例如，一個重視「誠實與透明」的品牌，就會在第一時間把資訊公諸於世，並提出改善措施，而不是遮掩或推卸責任。
步驟三：挖掘「品牌人設」與情感關鍵字
  1. 擬人化思考
    • 將品牌想像成一個人，問自己：如果品牌是一個人，他/她幾歲？是男性還是女性？個性如何？喜歡什麼事物？害怕什麼？
    • 透過擬人化的方式，可以更容易地找出品牌個性該具備哪些核心特質，例如「堅定」、「好奇」、「專業」、「溫暖」、「反骨」等等。
  2. 情感關鍵字萃取
    • 根據企業核心與客群需求，列出能代表品牌的 3~5 組情感關鍵字，如「熱情」、「冒險」、「關懷」、「優雅」、「權威」、「減壓」、「療癒」等。
    • 這些關鍵字將成為後續品牌口吻與態度表現的方向指引，避免過程中迷失或發散。
  3. 篩選並聚焦
    • 太多個性元素會造成認知混亂，建議先聚焦於 2~3 個最能代表品牌本質、且最能吸引目標受眾的特質。
    • 例如，一家走極簡科技風的品牌，可能鎖定「理性、精準、未來感」三個情感元素；而一家主打家庭溫馨的餐廳，可能鎖定「溫暖、共享、輕鬆」等。
步驟四：定義品牌口吻（Brand Voice）與溝通原則
  1. 文字與語言風格
    • 根據前一步驟找到的情感關鍵字，決定品牌在各個通路使用的用語風格。是較口語化還是正式？是幽默搞笑還是理性分析？
    • 舉例：若關鍵字有「親切、友善」，品牌口吻就能多使用「你/我/我們」這類較貼近日常對話的語句；若強調「專業、權威」，用詞則可精準、簡潔，結構具邏輯性。
  2. 視覺與圖像表現
    • 品牌口吻不只存在於文字，也包含圖片、顏色、排版風格等視覺表達。
    • 若設定品牌個性是「自然、寧靜」，那麼在海報或社群貼圖中，就可選用大地色系或柔和的配色，給人舒緩、放鬆的氛圍。
  3. 情境模擬與演練
    • 在實務操作前，可以先嘗試寫幾篇社群貼文或廣告標語，模擬客服對話與官網介紹文本，觀察是否能符合所定義的品牌口吻。
    • 若發現某些字句或視覺元素與品牌個性衝突，就要及時調整。
步驟五：整合內外部溝通，落實執行
  1. 內部教育與共識凝聚
    • 與其先急著投放對外廣告，不如先確保所有員工與內部部門都理解並認同「品牌個性、口吻與態度」。
    • 可以舉辦員工培訓、工作坊或品牌說明會，讓大家有機會分享自己的觀點，也幫助品牌經營團隊修正或優化細節。
  2. 統一跨平台與通路
    • 企業官網、社群平台、線下店舖、客服系統，各種與消費者接觸的接點，都要呈現同一套品牌個性與態度。
    • 包括品牌代言人或合作 KOL 的形象，也要和品牌個性相符；否則消費者可能對品牌產生混亂或矛盾的感受。
  3. 監測與調整
    • 持續追蹤社群互動數據、顧客回饋、口碑聲量，看品牌個性是否得到市場認同。
    • 如果發現市場反應與預期有落差，就要檢討：是否品牌口吻過於誇張？態度與核心理念不匹配？是否目標客群定位有錯？並進行適度修正。

 

實際案例分享:

在 triangler 三名治過去協助不同產業客戶打造品牌個性的實戰經驗裡，我們常常驚喜地看到，當一個品牌真正有了「靈魂」和「態度」，整個團隊的士氣與市場影響力都能迅速提升。以下舉幾個我們幫客戶塑造品牌個性的案例來說明：

 

 

 

 

 

 

常見問題

以下整理一些在塑造品牌個性時，客戶們最常問的問題：

Q1：如果品牌定位較「嚴肅、正經」，是不是就沒辦法塑造個性？

A1：品牌就像是人，嚴肅的人會給人認真、嚴謹、一絲不苟的個性印象。就算品牌屬於嚴謹風格，也能展現出「專業、可靠、值得信賴」等優勢特質。個性並不等同於「俏皮或搞怪」，關鍵在於能否「真實反映」企業性格，並讓目標客群感到一致與共鳴。

Q2：不同通路需要採用不同的品牌口吻嗎？

A2：基本價值與核心個性應保持一致，但在細節上可因通路受眾不同而做微調。例如，LinkedIn 上的文章可更專業理性，Instagram 上的貼文可更生活化或視覺吸睛。要確保「同一個核心靈魂」在不同平台都有所展現，但千萬不可以自由發揮，弄的品牌個性分裂。

Q3：若企業內部員工與品牌個性不符怎麼辦？

A4：最理想的狀態，當然是團隊夥伴是認同且與品牌個性貼近，員工是品牌最直接的代言人，建議在招聘時就將「符合品牌文化」列為考量之一，確保整體人事與品牌方向同步。也會建議透過內部溝通與培訓，讓員工理解品牌個性與價值，在言行上展現出來。企業也可以透過文化規範，協助夥伴能夠彰顯品牌的個性，避免給消費者或是客戶落差的觀感。

Q5：同一家公司有多個子品牌，能否各自擁有不同個性？

A5：可以，但需要清楚定義「企業整體」與「子品牌」的關係。子品牌之間能有差異化個性，但仍需在某些企業層面保持一致的核心理念，避免彼此互相衝突或讓消費者產生混淆。

Q6：品牌個性塑造會不會花太多預算？

A6：品牌個性的建立不一定代表高成本。最重要的是策略思維與各通路一致的執行。即使預算有限，也能透過精心設計的文案風格、社群互動、包裝細節來呈現品牌個性。關鍵在於整合與創意，而非砸大錢。

Q7：新創公司應該先打造品牌個性，還是先專注產品品質？

A7：理想情況是兩者並行。優質的產品是品牌發展的基礎，但若缺乏鮮明的品牌個性，可能難以在市場中被消費者快速記住。建議在產品研發同時，開始思考品牌個性定位，以免後期再來補做時，整體連貫性不足。

結論

  1. 品牌個性是品牌的靈魂與核心，讓品牌「活」在消費者心中；
  2. 品牌口吻是品牌用「語言」與「視覺」對外表達的方式；
  3. 品牌態度則決定品牌在面對市場變化與社會議題時，如何展現價值立場；
  4. 三者相輔相成，缺一不可；
  5. 想要在激烈競爭中脫穎而出，必須把這些元素內化到企業日常運營與文化中；
  6. 當品牌個性成功塑造，並長期穩定地與目標客群溝通，就能帶來高度的辨識度、忠誠度與營收成長。

若你正在為品牌定位苦惱，或想讓自己的品牌更「有人味」並迅速被市場看見，不妨趁現在就開始思考：「我的品牌是什麼樣子？我希望消費者如何形容我們？我們又如何透過行動與溝通，來展現這份自我？」當這些問題越明確，你與消費者之間的距離就越近，品牌也就更能在市場中開拓屬於自己的舞台。

如果您想進一步打造獨一無二的品牌個性，或想系統化優化品牌策略，歡迎隨時與我們聊聊您的品牌夢想。我們熱愛協助各行各業在競爭中閃耀自我！